El portal de estudios eMarketer estima que para 2018 el gasto en compra de publicidad programática para televisión en Estados Unidos crecerá un 85%. A este dato se suma la esperanza en una inversión superior a los dos mil millones de dólares, que se duplicará en 2019.

Este tipo de compra y ubicación de anuncios es un método ya habitual en los medios digitales. Una vez asentado allí, el siguiente paso es apuntar a medios más tradicionales como la radio y televisión. Y es que en televisión la automatización en servir anuncios crecerá de forma notable en los próximos años.

Eso sí, el gasto en compra de publicidad programática para TV sigue siendo mucho menor que el dedicado a otros soportes off-line. Pero aspectos como la facilidad de transacciones o la capacidad de orientar anuncios dicen mucho del potencial que encierra.

Compra de publicidad programática en televisión

La tendencia hacia una televisión a la carta abre la puerta a impactar a los espectadores con anuncios a medida. Aquí es donde entra en juego la captura de datos y su interpretación. A la postre serán los factores que permitirán incrementar el ROI.

Al hablar de compra programática de publicidad en televisión nos referimos al uso de plataformas tecnológicas que permiten la compra de anuncios de forma automatizada (mediante subastas de impresiones a través de un sistema de pujas en tiempo real). Estas se encargan de comprar impresiones de publicidad. Para ello se basan en pautas como público objetivo, presupuesto u objetivos de la campaña.

Su gran ventaja es la posibilidad de ceñirse a a una segmentación por audiencia. Así permite aplican criterios tan decisivos como la geolocalización, por ejemplo, y se desperdician menos impactos.

Pero se presentan dos retos importantes. Por un lado hay una falta de inventario publicitario y por otro existen limitaciones tecnológicas. En este último apartado nos encontramos en un escenario en el que ni agencias ni cadenas están aún preparadas, tecnológicamente hablando. Cuando lo estén, empezaremos a considerar ya de verdad la posibilidad de servir publicidad en tiempo real.

Compra de publicidad programática en radio

Cada poco algún gurú vaticina el ocaso de la radio, pero lo cierto es que sigue «vivita y coleando». Y con la compra de publicidad programática puede que tenga una segunda juventud. Sobre todo por las posibilidades que ofrece en cuanto a la emisión digital en streaming o a través de los podcast.

La automatización de las compras de anuncios permiten al anunciante identificar y comprar audiencias tomando como base diferentes perfiles. La conocida como radio programática gana en el factor de eficiencia con respecto a compras menores. En este medio los anuncios se presentan casi siempre en pre-roll y no se pueden omitir (lo que deriva en tasas de escucha del 90%).

Así, por ejemplo, fusionando datos de los socios de audio digital, los anunciantes y las agencias, se pueden adquirir espacios según el comportamiento del consumidor. En una plataforma musical, significa que según qué se escuche pueden servirse varias versiones del mismo anuncio a la vez.

Empresas tan conocidas como Spotify ya han tomado la delantera. Uniéndose a plataformas como AppNexus o DataXu, el conocido portal musical ha sido capaz de crear ofertas de mercado privado en su inventario de audio móvil. Esto ha abierto la posibilidad de compra programática a anunciantes, con una audiencia 70 millones de usuarios.

España sigue los pasos

En nuestro país la compra programática sigue todavía rezagada comparada con Estados Unidos y Reino Unido (con grandes empresas como Netflix, Amazon o Sky a la cabeza). Aún así se estima que la inversión en publicidad programática rondó los 100 millones de euros en 2017.

En televisión todavía no se aprovechan las ventajas de la TV de pago o a la carta de cara a servir anuncios personalizados (parece que Movistar ya trabaja en ello), y en radio ni qué decir.

Pero llegará un momento en que la compra programática acabe siendo un hecho. Por lo pronto es necesario ofrecer contenido de calidad e implementar la tecnología que permita capturar datos de calidad. Esto es lo que a la postre servirá para impactar en las audiencias apropiadas.

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