Un fantasma recorre los departamentos de marketing del planeta entero: el Chief Marketing Technologist. ¿Cuál es esta figura y por qué desde MarTech Forum nos resulta tan interesante? De ahí que hoy le dediquemos un artículo a una figura que se está haciendo un hueco a pasos agigantados en el sector.

Queremos analizarlo desde las facetas que más nos interesan. Buscamos llegar a una aproximación que nos permita conocer si de verdad se ha convertido en un disruptor de lo que se hacía hasta ahora, o si es puro hype.

El Chief Marketing Technologist es el punto común entre lo creativo e IT

Este nuevo puesto de la clase C es el responsable de tender cables entre el trabajo puramente creativo, el proceloso mundo IT y la decisión estratégica. Es una figura que puede venir tanto del lado creativo como del lado tecnológico. Ya sea un máster o graduado en comunicación publicitaria, marketing, periodismo o relaciones públicas, bien ingeniería informática y posterior máster de negocio, etc. De dónde venimos es lo menos importante. Lo relevante es hacia dónde va el Chief Marketing Technologist.

En pocas palabras: el CMT es el responsable de seleccionar, valorar y contemplar las estrategias de marketing. Todo ello con un fuerte enfoque en la tecnología que se va a emplear para dicho cometido. Esto contempla estar pendiente a diario de las novedades en tecnología de marketing y conocerlas antes que el equipo creativo y de IT. Posteriormente supone valorar su inclusión dentro de las decisiones puramente estratégicas. Para hacerlo se basará en su vasto conocimiento del sector.

Su aproximación holística le confiere una ventaja que el CMO o el CIO no tienen. Ejerce de nexo entre ambos.

Su función, en un mundo que inexorablemente se dirige hacia la innovación tecnológica, es encontrar la herramienta necesaria para la tarea que se desea acometer. Por un lado cuenta con el conocimiento creativo y por otro, el tecnológico. Es un growth hacker, un techie puro, con interés en ambos sectores, sin que ninguno le suponga una merma del otro.

De dónde proceden los CMTs y por qué te interesa tener/ser uno de ellos

Según Marketing Mag, un 52% de los Chief Marketing Technologists vienen de puro marketing (creación de contenidos, analistas de mercado, gurús) y el 48% restante vienen de IT (datos puros, arquitectos de infraestructura, front end y back end). El perfil es verdaderamente mixto, la diferencia de apenas un 4% es totalmente irrelevante para lo que nos atañe. Así pues, ¿por qué interesa tener un CMT en tu empresa o formarte en ello?

Principalmente porque cada vez esta profesión es más dependiente de la tecnología, como ya hemos visto en anteriores ocasiones.  Las grandes marcas tienen Chief Marketing Technologists. Es una señal de que la profesión va en serio y que no es una moda.

Carlsberg, Coca-Cola, SAP, Hubspot, entre otras, cuentan con un profesional de este tipo en sus filas. Se dice que esta profesión es precisamente una tendencia disruptora, pero que en los próximos años tenderá a la unificación. Scott Brinker, Chief Marketing Technologist y editor del blog Chiefmartec, toda una autoridad en este sector, cree que esta es una aseveración completamente falsa.

«Conozco a muchos Marketing Technologists que tienen profundas capacidades técnicas, tales como arquitectura de sistemas y desarrollo de software, que llevan un considerable esfuerzo tanto económico como intelectual de adquirir, y que poseerlas no parece necesario para muchos marketers«, destaca.

Lógicamente, no todo marketer puede ser un technologist si no controla un mínimo de conocimientos sobre desarrollo e ingeniería de software.

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Como ya hemos visto, esta profesión va en serio. Aunque es un perfil prácticamente empatado 50/50 entre «ciencias» y «letras», los de ciencias resultan ganadores. Precisamente por sus conocimientos de desarrollo de software, si está dedicado al marketing. Y es que si bien no toda empresa contará con un CMT en los próximos años, la ventaja competitiva que obtendremos si lo hacemos será mayúscula. Como reza el título de la banda «Rage Against The Machine», a lo mejor por esta vez tenemos que aliarnos con las «máquinas».

La mejor forma de «aliarnos» con las máquinas es hablando su idioma: los datos. El panorama Martech no deja de crecer día a día. Nacen nuevas herramientas pero, desgraciadamente, no podemos conocerlas o implementarlas todas. De ahí que sea tan importante una figura que ejerza una selección de aplicaciones y datos. Esto es algo que los CMOs no pueden hacer por sí solos.

La revista Marketing ya avisa: a lo mejor a los CMOs les quedan tres telediarios. En una encuesta realizada a más de 250 marketers, la mayor parte (70%) reconoció que en los próximos 5 años las compañías van a contratar CMTs. Y un nada despreciable 35% afirma que podría llegar a reemplazar el actual rol del CMO. Cuando las barbas del vecino veas pelar, echa las tuyas a remojar… o a aprender de tecnología de marketing ;)