«El futuro del neuromarketing apunta a la normalización y a la accesibilidad». Así lo afirma Elena Martín Guerra, confundadora y directora de Sociograph, en esta entrevista en la que, además, habla sobre cómo influye la aplicación de la ciencia en el contexto del marketing.

En primer lugar, nos gustaría que explicara a nuestros lectores qué es Sociograph.

Sociograph es una consultora especializada en marketing science que cuenta con un sistema de análisis exclusivo para elaborar estudios de mercados con datos científicos.

Hablan de que ciencia y marketing pueden ir de la mano. Pero, ¿de qué forma nos ayuda el neuromarketing a nuestras estrategias?

El tratamiento estratégico de la información permite una mejor capacidad de reacción, flexibilidad, maniobrabilidad y adaptación al mercado, consumidores y competencia.

Es más, determina la posición competitiva, circunstancia que favorece la optimización de la oferta de los productos o servicios, según el público objetivo, ante las necesidades de gestionar los procesos que permitan identificar, o generar, información de relevancia y utilidad para la toma de decisiones estratégicas.

Aseguran que el 80 por ciento de las decisiones que tomamos son emocionales. ¿Es posible medir esas emociones?

Sí es posible ya que la piel modifica su conductividad por diferentes estados emocionales y esta variación se puede registrar con unos electrodos conectados al cuerpo.

Estos datos se filtran por una máquina y, a partir de ellos, se obtiene la respuesta grupal.

Es importante señalar que no representan la suma de las emociones individuales, sino el sumatorio de las reacciones en su conjunto, y aquí no se puede mentir, posibilidad que sí existe en los cuestionarios. Luego, para determinar su tipología, Sociograph dispone de tecnología de reconocimiento facial (facial coding) para registrar las microexpresiones.

¿Es posible saber cuánto impactan nuestros mensajes?

El tratamiento de las variables atención y emoción determina el nivel de impacto de un mensaje en el público objeto de estudio.

Es posible, sí. En Sociograph tratamos el nivel de impacto basándolo en los niveles de atención y emoción (la descomposición de las dos señales de la actividad electrodérmica).

Así, es posible cuantificar esta activación que determina la compra de un producto o servicio, las asociaciones que realiza el consumidor y la vinculación del mismo, en términos de fidelidad, respecto a la marca que ha adquirido.

Hemos visto en su web una frase que nos ha llamado la atención: “Nuestra piel nunca miente”. ¿Qué se puede saber a través de la piel? ¿Qué nos puede decir?

Las respuestas fisiológicas del organismo, debido a su carácter involuntario, están relativamente libres de las influencias voluntarias del individuo y pueden ser, por tanto, más “fácilmente” cuantificables, menos susceptibles de manipulación por parte del sujeto y más veraces.

La medición de la actividad electrodérmica (EDA, por sus siglas en inglés) tiene tradición en el campo de las ciencias sociales. Dicha actividad se refiere a la acción bioeléctrica de la superficie cutánea, la cual implica mecanismos de activación y control y es muy sensible a estímulos.

Contáis con una herramienta que puede medir la atención, la emoción y la espontaneidad. ¿Cómo funciona?

Mide los pequeños cambios de la piel al paso de una pequeña corriente aplicada externamente.

Esta tecnología es un instrumento electrónico que registra la actividad electrodérmica, mediante la resistencia dérmica, de un grupo en una determinada actividad grupal (EDAg).

Dicho método permite registrar la activación de los sujetos experimentales, como grupo, a través del parámetro EDAg. Es decir, la respuesta grupal atencional y emocional se integra durante la realización de la actividad experimental.

¿Confían las empresas en este tipo de tecnología o todavía su aplicación se limita a grandes cuentas?

La tendencia del mercado es alcista a la hora de cuantificar la confianza en este servicio de consultoría, con base científica.

Cierto es que la grandes cuentas disponen de mayores recursos para la innovación. Es cuestión de plantearlo en términos de eficacia y rentabilidad: es mejor destinar una partida económica a medir, por ejemplo, el impacto de una promoción antes de su lanzamiento, y obtener información sobre la respuesta del público, que agotarlos en la elaboración, lanzarla y esperar el éxito, que puede llegar o no.

No hay una fórmula exacta para lograr los objetivos, pero sí medios para alcanzarlos. Y ese es el trabajo de Sociograph, ayudar al cliente a conseguir la mayor rentabilidad.

¿Qué será lo siguiente? ¿Cómo está evolucionando el neuromarketing?

El futuro del neuromarketing apunta a la normalización y a la accesibilidad.

Poco a poco se ven nuevos perfiles profesionales con aptitudes vinculadas, no sólo a la recopilación de información (datos), también a su análisis y tratamiento.

Además, y dado que el punto angular de la especialidad es el estudio de las respuestas no conscientes de los sujetos, las cuales se ven influenciadas por sesgos, se tenderá a unificar estas nuevas tecnologías con las tradicionales para vertebrar una nueva metodología que estandarice el procedimiento.

La gran pregunta, ¿cómo puede el marketing aprovechar esta inmensa oportunidad?

En este contexto el neuromarketing da la posibilidad de diferenciarse a través de un mensaje directo, definido y segmentado.

La aplicación de la ciencia en el contexto del marketing es una ocasión para optimizar la compresión de la información y posibilita un efectivo uso a nivel estratégico. Además, mayor gestión de las expectativas, hecho que beneficia el proceso comunicativo con el público objetivo, y se mejora el conocimiento del cliente (potencial o actual).

¿En qué casos o sectores la aplicación del neuromarketing es más exitosa?

Desde mi punto de vista, hay tantos sectores de aplicación como procesos o acciones que incluyan un proceso comunicativo.

Todo transmite: un gesto, una imagen o un sonido contienen un mensaje, o forman parte de él, por lo que se puede registrar su impacto en el público al que se dirige.

Dicho esto, Sociograph ha realizado estudios en diversos campos, como audiovisual, imagen de marca (Branding), discursos, venta al por menor (Retail), test de productos y cualitativos, principalmente. Además, colabora con diversas universidades, como la de Valladolid, Complutense e Isabel I de Burgos, entre otras, en investigaciones, tesis y tesinas de profesores y alumnos.

¿Algún caso de éxito que quiera compartir con nuestra audiencia?

Los casos de éxito más llamativos quizá sean los relacionados con el sector audiovisual.

En la actualidad, Sociograph tiene un contrato con Mediaset para testar su contenido de ficción. En este contexto contractual, se midió la serie ‘El príncipe’, una producción que en un principio generó alguna duda en el seno del grupo sobre su éxito pero que, tras nuestro paso, y el favorable informe posterior, se certificó que contaría con el respaldo de la audiencia. El final habla por sí mismo: su último capítulo fue lo más visto en televisión en 2016, sin contar los eventos deportivos.

Este ejemplo representa la parte visible de la labor de la empresa. Sin embargo, también se han realizado estudios para Warner Bros, Cortefiel, La Roche-Posay, Vips, Informática El Corte Inglés o Pepsico que, por sus particularidades, y cuestiones de confidencialidad, no se pueden dar detalles pero que también han resultado muy relevantes.