Primer día de agosto, las playas repletas de gente, aprieta el sol… pero nosotros todavía tenemos ganas de marketing. El marketing es una disciplina basada en la escucha, en una escucha activa. De un tiempo a esta parte, se ha acuñado el término Social Listening o Escucha Social, para referirse a las técnicas de escucha que utilizan lo que la gente habla en redes sociales, foros de internet y plataformas diversas y segmentación (positivo, negativo, ironía, interés, desinterés…) con fines de conciencia de producto y toma de decisiones de marketing.

Conforme las máquinas se han ido haciendo cada vez más potentes y por ende más capaces de entender qué hay detrás de un inocente comentario, se ha experimentado un cambio sustancial en la forma de saber qué piensan los consumidores de un producto. Teniendo en cuenta, sobre todo, la estructura mental del ser humano, que no acostumbra a decir la verdad en todo momento, y que tiende a cambiar su versión de las cosas dependiendo de las preguntas que le hagan.

En sus inicios, el Social Listening tenía una enorme desventaja, y es que no entendía la ironía. Gracias al Machine Learning, esto está dejando de ser así

La Escucha social tiene una ventaja fundamental sobre las encuestas tradicionales, y es que no es invasivo. Es, en cierto sentido, como pegar una oreja gigante en una conversación. Y detrás de esa oreja se encuentra un intrincado sistema de algoritmos que permiten valorar un comentario. Sobre este tema es posible que te interese leer la entrevista que le hicimos a Marisa Wic, fundadora de Oteara, que con su herramienta Oraquo es líder en escucha social en nuestro país.

La Escucha social acabará con las encuestas por esta razón fundamental

Cuando alguien nos hace una pregunta personal, en cierto sentido vemos invadida nuestra intimidad. La escucha social no es invasora, puesto que utiliza lo que la gente habla sobre un tema determinado en lugares públicos, y no es coercitiva, puesto que no se espera por parte del que escribe una respuesta determinada.

El mayor riesgo que tienen las herramientas de Escucha Social es que las redes se «privaticen» y no podamos acceder públicamente a la información

En sus inicios, el Social Listening tenía una enorme desventaja, y es que no entendía la ironía, debido a la complejidad de la semántica humana. Gracias al Machine Learning, esto está dejando de ser así y poco a poco los algoritmos que están en el back end de estos programas comienzan a ser capaces de distinguir si a alguien le gusta algo o no, expresado de forma irónica. Son capaces de leer entre líneas al detectar las sutilidades del lenguaje.

También existía otra limitación, y era que las redes sociales no estaban tan extendidas como hoy. El mayor riesgo que tienen las herramientas de Escucha Social es que las redes se «privaticen» y no podamos acceder públicamente a la información que cada persona proporciona, o que sea la propia plataforma la que restrinja el derecho de utilización de la información de escucha a su propio territorio.

A pesar de todos estos riesgos, a día de hoy no es así, y la Escucha social nos permite preguntar a las personas sobre nuestros productos sin invadir su intimidad y esperando toda la sinceridad posible. Si bien puede haber errores de sobrerrepresentación de ciertos grupos poblacionales, la escucha social ha demostrado ser fiable para saber si un servicio gusta o no. Pronto empezaremos a ver cómo los cuestionarios sobre política empiezan a ser sustituidos por el runrún de las redes sociales… ¿o no?