El mercado de la publicidad digital es complejo y entender cómo funciona la compra de medios nunca está de más.

La compra de medios publicitarios es la asignación de un presupuesto a una campaña publicitaria en Internet. Ésta puede efectuarse de distintas formas:

  • Medios sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn… solo nos anunciaríamos dentro de su plataforma.
  • Buscadores: Google, Yahoo, Bing, y solo tendríamos visibilidad en el buscador y en aquellos partners de AdWords.
  • Proveedores publicitarios: Mostraríamos nuestra publicidad prácticamente en cualquier sitio, CPC, CPM, como deseáramos.
  • Proveedores locales: Medios de comunicación pequeños, webs pequeñas, etc.

Si quieres saber más sobre las tendencias de publicidad que más confianza despiertan en los usuarios, puedes leer este post.

La importancia de ejecutar correctamente la compra de medios

Supongamos que lo que queremos es dar a conocer nuestra web y mostrar nuestros servicios al mundo. ¿Qué compra de medios sería la más correcta? Podemos plantear una estrategia centrada únicamente en una de las categorías anteriores, o en las tres. Lo correcto sería un mix publicitario de las tres y repartir nuestro presupuesto en cada una de ellas de forma más o menos equitativa para lograr el mejor resultado posible.

Una vez tengamos las creatividades para banners, landing pages y toda la maquinaria de nuestro backend preparado, tendremos que elegir el proveedor. Cuanto más conocido sea, mejor. No nos la podemos jugar en la compra de medios de forma absurda, mejor ir al malo conocido que al bueno por conocer.

La duda siguiente será, ¿CPC, CPI o CPM? CPC o coste por click te cobra la cantidad que el servidor automatizado estipule por valor de cada clic que haga una persona. Tanto cliquen tus posibles clientes, tanto pagas. Por tanto, es conveniente limitar la cantidad de dinero que tenemos asignado para no llevarnos una desagradable sorpresa al revisar la factura.

El CPM por su parte funciona de una forma muy diferente: es un costo por mil impresiones. El modo de calcular el CPM es distinto. Aquí, a pesar de que la mayor parte de clientes suelen ser «legales», es fácil de falsear los datos ya que una persona puede contar por 10 si ve el anuncio 10 veces. Este CPM debería estar auditado por un independiente para que sea 100% fehaciente y fiable.

Y luego está el coste por impresión o CPI, básicamente te cobra por cada vez que alguien vea tu anuncio. Si tu anuncio lo ve mucha gente, te cobrarán mucho, como es lógico. Por si acaso, y para evitar morir de éxito, conviene limitar el presupuesto. Otra modalidad es el CPL o coste por lead (o lead acquisition cost) en el que solo te cobran si el cliente que pincha convierte. Suele dar muy buen resultado, pero probablemente la agencia publicitaria nos pida un buen pellizco por cada lead, así que se recomienda usarlo con cuidado.

Creatividades: tan o más importantes que la compra de medios

Aunque parezca mentira, lo verdaderamente importante no es dónde te anuncias, sino cómo lo anuncias.

Si tu creatividad es mala, poco original, con claims manidos y CTAs aún peores, no levantarás un solo clic. Tampoco lo harás si tu técnica de captación de leads es evidente. Por tanto, reúnete con una agencia publicitaria que te ayude a diseñar correctamente la campaña. Agradecerás el ROI futuro.

Y por supuesto no dejes nunca las creatividades de lado. Son el primer contacto de tu cliente contigo. Mide, mide y no dejes de medir, que tus landings estén auditadas con software de analítica web y que sean difíciles de dejar atrás. Sólo así merecerá la pena una campaña de compra de medios. Y solo así serás capaz de medir el ROI en una campaña de marketing.